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Pourquoi il faut en finir avec les trailers !

Dossier | Par Chris Beney | Le 27 novembre 2014 à 18h00

Star Wars 7, 88 secondes de teaser et voilà les réseaux chauffés à blanc, non par la sortie imminente du film, mais par celle de son échantillon. Le cadavre du teaser de Jurassic World est encore tout chaud. Les enragés l'ont dépecé et ils l’ont déjà oublié, salivant à l’idée de l’autre morceau qu’on s’apprête à leur jeter en pâture… Trailer veut dire caravane, parce que les trailers étaient auparavant projetés à la fin du film. C’était il y a un siècle. Aujourd’hui, le wagon de queue est devenu locomotive. Mieux : il représente le train tout entier aux yeux d'un nombre croissant d'internautes. Pourquoi ? Les trailers, ce sont des véhicules mirifiques : ils annoncent un beau voyage, mais ne quittent jamais leur gare. Les trailers, ce sont des petits chiots tout chauds : jamais ils ne grandissent et restent toujours mignons. Le trailer, c’est l’assurance pour le fan d’avoir un support à son imagination, de mieux rêver au film accordé à ses désirs et qui ne sera jamais celui qu’il trouvera en salles. Le trailer, c’est la promesse de n’être jamais déçu et les réseaux ne vivent plus que de ça.

Il existe des marchés du film, où se vendent et s’achètent les droits des longs-métrages, mais pas de marché de la bande-annonce. Pas encore. Ca ne saurait tarder, vu qu’elle a déjà ses grands rendez-vous. Depuis le festival de la bande-annonce, proposé gratuitement par le Grand Rex en 2013, les teasers et trailers justifient les déplacements des internautes et des blogueurs au Showeb de Paris, «la seule convention cinéma dédiée aux professionnels du web», ou au Comic Con de San Diego. Voir des échantillons de films sur le point de sortir ou s’en faire pitcher d’autres qui ne sont même pas encore tournés était une pratique destinée aux professionnels. Pas ceux du web, ceux du cinéma, «les professionnels de la profession». Les bouts de films ne sont plus seulement donnés aux exploitants de salles qui font congrès à Deauville, ils sont distribués à la volée. Même le Festival de Cannes y est allé de bon cœur. Montrer en grandes pompes des morceaux de Gangs of New York ou de World Trade Center ne suffisait plus. En 2012, le délégué général, Thierry Frémaux, a donc présenté aux festivaliers des bandes-annonces ou promo reels empruntées au marché du film. Spring Breakers (ensuite à Venise 2012), Only God Forgives (Cannes 2013), The Grandmaster (Berlin 2013) et... Les Kaïra, puisque ce dernier venait du même studio que le nouveau Nicolas Winding Refn et qu’on n’a rien sans rien. Cannes n’a pas renouvelé l’expérience et on ne sait plus s’il faut s'en réjouir ou non.

CHRIS PRAPRAATTTT MOTOTO RAPTOTORS ARGH !

Ironie du sort, ceux qui critiquent l’effervescence numérique démentielle autour d’une BA ou d'un FA (film-annonce) en font aussi en général la promo. Il est en effet difficile de se passer de vaches à clic pareilles quand on parle de cinéma. Ainsi Indiewire, par exemple, exprime d’un côté son ras-le-bol à l’égard des teasers de trailers et sa défiance à l’égard de la BA de Inherent Vice, et de l’autre, relaie toute nouvelle image de projet porteur à l'instant même où elle existe. Et nous ne faisons pas mieux à Vodkaster en vous proposant cet article en même temps que les trailers auxquels il s'attaque. Car ces vidéos qui sont – même si on a tendance à l’oublier – des publicités, constituent souvent l'essentiel de l'actualité ciné. Brandies par les studios comme des breaking news, elles sont traitées comme telles par les rédactions. Pendant le Comic-Con, le Hollywood Reporter se dote d’un mini-site dédié, afin de collecter tous les échantillons montrés à San Diego, le teaser du trailer du nouveau Hunger Games, mais aussi des images du prochain Bill Plympton, nettement plus confidentiel ; ne soyons pas totalement de mauvaise foi. Variety fait ses choux gras du moindre bout de film, annonçant même le leak du trailer d’Avengers 2, puis le trailer plus tard.

Les articles sur les teasers ou les trailers sont bien plus lus, partagés et commentés que n’importe quelle critique de film. La raison ne tient pas seulement à la désaffection globale vis-à-vis du texte critique, mais à la facilité d’accès au débat proposé. Pas de crainte de se faire spoiler, pas besoin de prendre 2 heures de son temps pour voir un film avant et savoir de quoi on parle : 2 minutes suffisent pour regarder en entier ce dont tout le monde est en train de parler et participer au débat, en étant aussi légitime que n’importe qui. Ainsi nait une nouvelle activité : commentateur de bande-annonce. Pas "critique de bande-annonce" car critique, c’est un métier et là nous parlons d’un hobby, un hobby générant plus de textes et de buzz que n’importe quel autre sujet lié au cinéma. Pour le trailer de Jurassic World, ça donne, pêle-mêle, des hurlements implorants ("Chris Pratt en moto au milieu des raptors, SHUT UP AND TAKE MY MONEY!"), des analyses sans concession (le dinosaure qui mange un grand requin blanc, c’est Jurassic World qui bouffe Les dents de la mer, prend ça dans les dents, Spielberg), des avis tranchés (film pourri, effets spéciaux bâclés, je n’irai pas le voir), environ une capture d’écran pour chaque image du trailer, encore des hurlements implorants ("CHRIS PRAAAAATTTT MMOOTOTOTO RAAAAAPTORS GA GUEU FKE%¨.F.6GJ") et des avis autorisés (des paléontologues invalident la crédibilité des hypothèses émises par le trailer d’un film de SF dans lequel on ressuscite des dinosaures ; tout va bien). Sans compter tous ces tweets de désespoir, plus tristes qu’un sac de chatons jeté à la rivière, venus de Los Angeles ou Paris, dont les auteurs pleurent parce qu’ils ne captent pas suffisamment le réseau pour regarder tout de suite les images (ils les verront dix minutes plus tard, mais ce sera old, on sera passé au trailer d’un autre film). Jurassic World s’en sort bien. Les internautes ont déjà descendu le prochain Terminator et ils n'ont vu de lui que son titre et un shooting photo promotionnel (non pas les images du film, mais des images des acteurs du film)...

Revenez vite, les pubs commencent !

Le temps de la promotion s’accélère pour coller à celui du web. Elle est bien loin l’attente fébrile du CD Rom de bandes-annonces de Cinélive (la raison d’être du magazine) ou de la vidéo des Inrocks spéciale rentrée du cinéma (avec la BA de In The Mood for Love !). En plus du trailer, il faut compter avec ses différentes versions de plus en plus charpentées à mesure qu’approche la sortie du film. Et maintenant qu’on communique autour d’un blockbuster deux ans en amont, on a le temps d'en faire un sacré paquet de versions différentes ! Il y a le red band trailer (la version non expurgée, pour les grands), la featurette (le bout de making of), le TV spot, le standard trailer (2 minutes), le long trailer (4 minutes) et le dernier né, le teaser du trailer. Voire le teaser du trailer du trailer qui consiste en une courte annonce de la bande-annonce annonçant la sortie de la bande-annonce du film. Du quoi ? Du film ? On l’avait presque oublié celui-là. Et on ne se contente plus de donner une date de sortie pour un trailer, on donne une date de sortie pour le teaser du trailer. On créé donc une publicité non pas pour annoncer le produit, mais pour annoncer la publicité annonçant le produit, la pub de la pub annonçant la pub, etc. Et tout le monde peut participer ! Grâce au leak, la fuite, le buzz assuré pour une image volée dégueulasse, enregistrée avec un smartphone, d’un bout de teaser de trailer montré sur un téléviseur comme ce fut le cas pour Jurassic World. Avec des arrêts sur image, on dirait le film de l'assassinat de JFK :

C’est là que ça devient plus beau que tout : le buzz créé par l'échantillon d’un échantillon a prouvé qu’il était devenu possible d’haranguer la foule numérique non plus en lui jetant du pain, ni même en lui jetant des croutons, mais en faisant mine de lui jeter les croutons (vous savez, comme quand on feinte un chien en faisant le geste de lancer la balle mais en la gardant dans sa main). Grâce soit rendue à l’attente perpétuelle dans laquelle se complaisent bon nombre de fans vibrant davantage dans l’expectative du film que pour le film lui-même ! Gardons au fond de notre cœur et dans un coin de notre tête ce tweet incisif du bien inspiré Scott Weinberg : 

L'amnésie ainsi pointée, c’est le fond de commerce de la machine hollywoodienne. Le gros des spectateurs visés, tout du moins parmi ceux qui sont connectés et s’expriment sur le web, se comportent comme des enfants gâtés pourris qui croient tellement que Noël est une fête quotidienne qu’ils se contentent d’ouvrir leurs cadeaux, pour jeter les jouets ensuite, avant d’ouvrir aussitôt un autre cadeau, etc. C’est le geste qui compte, pas sa finalité. L’excitation planétaire entretenue autour de la sortie de The Dark Knight Rises ? Anéantie une poignée d’heures après la sortie du film par ceux-là mêmes qui ont fait monter la sauce, puis remplacée par une autre montée en pression.

On dit que les hommes ne sont pas doués pour les préliminaires. Il y a visiblement des internautes rois dans ce domaine, habiles dans l’attente, parfaits lors de la montée de l’excitation, mais véritables peine-à-jouir au final. C’est le système du voyeur, pas du spectateur de cinéma : tirer son plaisir d’une seule image, de la maison blanche qui explose sous l’effet d’un rayon extraterrestre ("Ils font péter la Maison Blanche ! SHUT UP AND TAKE MY MONEY !" ; toujours cette générosité à se faire dépouiller), du dinosaure aquatique qui bondit pour gober le requin suspendu au-dessus de son bassin ("Un dinosaure qui mange un requin ! SHUT UP AND TAKE MY MONEY"), un singe qui fait du cheval avec des fusils-mitrailleurs dans les mains ("Un singe qui fait du cheval avec des guns ! SHUT UP AND TAKE MY MONEY"), un robot géant avec une épée à la main qui chevauche un dinosaure robot ("TAKE !"), etc. Plus le mashup est improbable, plus l’hystérie gagne et à ce jeu, tout est permis : s’agissant d’images isolées, peu importe d’où elles viennent et où elles vont, on peut bien balancer un poney qui joue au scrabble sur le dos de Samuel L. Jackson faisant exploser un sous-marin au sommet de la tour Eiffel. Ca suffit au plaisir du nerd, tant qu’il a l’assurance qu’une autre image viendra toujours après, toujours plus folle et prête à empêcher la redescente de l'Everest émotionnel, toujours plus isolée du film dont elle est censée provenir. Et de cela il est assuré car Marvel y pourvoit.

En annonçant le déploiement de ses phases de production comme une armée dévoile son plan d’invasion, le studio, propriété de Disney, a créé le plus gros teasing de l’histoire, garantissant aux fans, non pas un plan quinquennal de films, mais mieux : un plan quinquennal de leaks, de teasers, de trailers de toutes sortes, des courts, des longs, des bien montés. De quoi faire des rêves mouillés pendant des mois et des mois ! C’est facile de taper sur Marvel, alors ne nous privons pas (l’armée des fans est suffisamment pourvue pour défendre cette belle machine, y compris dans les commentaires de cet article). La plus grosse entreprise de teasing permanent, c’est elle, elle qui a fait du teasing plus qu’une signature : un principe économique. Chaque film en annonce ou en prépare un autre, via sa séquence post-générique devenue un enjeu tel, qu’elle donne lieu à des aberrations encore impensables il y a quelques années.

Spoilez le film, mais pas le teaser post-générique !

La projection presse parisienne des Gardiens de la galaxie a ainsi été précédée d’une annonce étonnante : la version montrée ne serait pas complète, on lui avait soustrait sa séquence post-générique. Marvel ne craignait donc pas le spoil du film – raconter comment il finit, tout le monde s’en moque – mais le spoil de l’effet d’annonce. C’est beau ! C’est beau parce que ça montre ce qui compte vraiment : le prochain, pas l’actuel. C’est beau parce que ça fait passer le long-métrage pour un gigantesque teasing de teaser. C’est beau parce que c’est participatif : il y aura bien un petit malin dans le monde pour contourner le truc et devenir diffuseur officieux de pubs Marvel. C’est beau parce que le film semble ne devoir exister que pour justifier l’existence de deux trailers, le sien et celui de sa suite ou de son prequel ou de son spin off, etc. Le film est un prétexte. La finalité, c’est le trailer. "Le dernier Wolverine? Il ne vaut presque que pour ses deux minutes glissées en bout de course, jouissif teaser pour le prochain X-Men", c’est Slate qui le dit. D’où la pratique, de plus en plus fréquente chez les amateurs, de la fausse bande-annonce, devenue un genre de court-métrage à part entière, mais également chez les pros. Machete, c’est d’abord un trailer, et c’est un trailer meilleur que le film, tout simplement parce que le concept est génial. L’idée d’un Mexicain qui découpe les salauds à la machette est excitante, elle fait de bons t-shirts (c’est d’ailleurs plus ou moins ce qui finit par arriver dans le long-métrage), des bons slogans ou des gifs cools, mais qu’elle ne tient pas la distance. Ce cas prouve qu’une excellente BA peut exister sans un long-métrage à la hauteur pour la servir. On peut donc faire plaisir et avoir du succès simplement en promettant quelque chose qui n’existe pas, ce qui, avouons-le, est vertigineux.

Cendrillon, le film tiré de sa bande-annonce à succès !

Le seul élément qui permet encore aux films de ne pas être remplacés définitivement par des bandes-annonces, c’est la durée. Les trailers sont trop courts pour justifier un déplacement vers la salle de cinéma et le paiement d’un ticket (encore que, nous allons le voir, ce n’est pas si évident). Il faudrait que toute l’économie de la promotion du cinéma migre vers le web. Et elle y est déjà suffisamment. Par nécessité : les salles US facturent entre 25 000 et 100 000 dollars la diffusion d’une BA (un forfait est possible, compris entre 3 et 6 millions de dollars selon les accords entre distributeurs et exploitants). Cette pratique récente, le LA Times la fait remonter à l’association de la BA de Animal ! L'animal... aux séances du Retour de la Momie, association ayant marqué le début d’une pratique commerciale aujourd’hui devenue la norme. Ce même LA Times rapporte qu’aux Etats-Unis, il n'y a plus 3 ou 4 trailers montrés avant le film, mais 6 ou 7. Un créateur de FA avoue, lui, travailler sur 3 ou 4 projets en même temps alors qu’il en avait une ou deux par trimestre il n’y a pas si longtemps. Il est amusant de noter qu’il y a peu, les exploitants américains ont fixé des règles : finis les trailers de plus de 2 minutes (30 secondes de moins que la limite imposée jusqu’alors) et jamais de trailer de film dont la sortie n’est pas prévue dans les 5 mois. On voit avec l’annonce des 88 secondes de promotion de Star Wars que ces règles sont bien respectées, pression économique oblige...

L’info a été peu relayée (on ne va pas s’en plaindre), mais le gros succès de Disney ces derniers mois, c’est la BA de Cendrillon, réalisé par Kenneth Branagh. Sortie mondiale du film en mars 2015 : 4,2 millions de vues pour son trailer sur YouTube et 33 millions sur Facebook en 24 heures ; nouveau record pour Mickey, exception faite des films Marvel. Comme le signale le Hollywood Reporter, le trailer de Maléfique avec Angelina Jolie avait fait 1,5 millions de vues sur YouTube le jour de sa sortie, et le film a totalisé ensuite près de 760 millions de dollars dans le monde. Avec des chiffres de visionnage pareils pour le trailer, la qualité du film devient accessoire. On n’ira pas voir Cendrillon tiré de l’œuvre de Charles Perrault, on ira voir Cendrillon, le film tiré de la bande-annonce à succès.

Vous aimiez l'attendre ? Vous adorerez le descendre !

L’appétit gargantuesque, jamais rassasié, des internautes pour les teasers/trailers est la cause de leur avalanche, mais aussi la conséquence d’une déception plus sourde à l’égard des blockbusters, parce que ces derniers créent des attentes condamnées à rester insatisfaites, le plus souvent. Il n’y a qu’à voir le dernier box-office estival US pour s’en assurer et son recul de près de 20% des recettes par rapport à l’année dernière, soient un milliard de dollars ; une paille. Le film n’est plus rejeté parce qu’il est raté, il est rejeté parce qu’il ne correspond pas aux attentes. La mémoire qu’il n’a pas pour les annonces de film, l'accro aux teasers la retrouve bizarrement dès qu’il s’agit des films : il anticipe la déception et la contourne à l’avance, prenant de moins en moins la peine de vérifier s’il a tort ou raison. Les trailers jouent un rôle dans cette logique. Combien de films-annonces sont jugés meilleurs que les films dont ils font la promo ? Selon une étude récente, 80 % des spectateurs américains considèrent le film qu’ils viennent de voir comme moins excitant que sa bande-annonce. 49 % sont d’accord pour dire que la BA contient les meilleures scènes du film. Le web pullulent de classements à ce sujet ; des tops dans lesquels – c’est savoureux – figure toujours Star Wars : La menace fantôme (vous savez l’épisode premier de cet épisode 7 dont tout le monde veut vite voir les premières images). 

Vous vous souvenez de La Menace fantôme ? Non!

Heureusement il y a toujours cette amnésie favorisée par le remplacement permanent d’une news par une autre, une annonce chassant l’autre. N’oublions pas le rêve d’Hollywood : cette séquence d’Amour et amnésie dans laquelle, Drew Barrymore frissonne avec le même plaisir devant la fin de Sixième sens, comme si c’était toujours la première fois, parce que chaque matin sa mémoire est remise à zéro. Chat échaudé craint l’eau froide ? Foutaises. Ca recommence tout le temps, c’est un jour sans fin, mais avec une mémoire sélective, comme nous le disions précédemment, qui épargne les trailers, pas les films. Les vexés parce que The Dark Knight Rises ne répond pas à leurs attentes peuvent se montrer méfiants à l’égard d’un nouveau film Batman, mais certainement pas à l’égard du trailer d’un Batman. On pourrait croire les excités du teaser plus méfiants. Non, ils replongent à chaque fois. Ils vont revoir encore et encore le trailer jusqu’à pleurer des chauve-souris, mais ils n’iront peut-être pas voir le film, parce qu’après un an à se monter le bourrichon, il ne peut que les décevoir. Alors ils regarderont un autre trailer d’une autre superproduction, qu’ils n’iront peut-être pas voir non plus, etc. C’est savoureux, nous le disions, de voir La menace fantôme se faire démonter par les premiers à avoir fait la queue des heures sur un trottoir rien que pour en voir le trailer. 

Même si le truc sera finalement en ligne à peu près en même temps sur iTunes, le nouveau Star Wars remet le couvert en projetant en salles les 88 secondes de son trailer, teaser, trailer teaser, teaser trailer ; on ne sait plus. La seule donnée sur laquelle les médias peuvent objectivement s'appuyer n’est rien d’autre que ces 88 secondes, comme « le nombre de miles à l'heure nécessaires à la DeLorean pour que le convecteur temporel puisse se déplacer dans l'espace » rappelle une news Allociné. Avant de savoir quoi que ce soit, certains imaginent, en se basant sur les tweets de personnes censées être informées, ce que contiendra le trailer. IGN et d’autres répertorient les 30 cinémas américains qui projetteront le trailer. Le comble, c’est que personne n’annonce avec assurance avant quel film il sera montré : on s’en fiche, on achètera son ticket pour n’importe quoi ; comme le client d’une parfumerie achèterait un produit uniquement pour avoir des échantillons gratuits. Puisque la chose doit être officiellement en ligne dans la foulée, tout le monde – Marvel/Disney compris – attend les leaks de l’événement, des fuites qui feront encore plus d’effet que le trailer lui-même. Et quel écho médiatique ! Après la news annonçant la sortie de l’échantillon, puis celle donnant la liste des cinémas, puis les conjectures sur son contenu, il reste à prévoir : le descriptif détaillé, ce que ce descriptif implique pour le film, les leaks donc (de différentes qualités, et on les relaiera TOUS), et les news annonçant les leaks.

Le trailer, c'est la vie !

Un trailer de blockbuster équivaut à un big bang sur les réseaux. Tout un univers gravite en un instant autour de lui. Et le succès est toujours assuré. Un succès d’estime et de promotion qui ne sera pas supérieur au film, vu que ce dernier engrangera des sommes colossales (comme dit le vendeur de BD des Simpson après avoir vu le dernier Cosmic Wars : "C’est le pire de la série. Je n’irai le revoir que 3 fois"), mais qui sera notable. Souvenez-vous, c’était avant Twitter : La menace fantôme. Son trailer est projeté avant 1001 pattes. Des files d’attentes dans tout les Etats-Unis pour avoir un aperçu des fonds marins de Naboo, apercevoir Darth Maul et Anakin alors enfant. Tellement longues qu’elles contribuent au super lancement de 1001 pattes. Ce dernier aurait-il aussi bien démarré sans ça ? Peut-être, on ne le saura jamais, mais il y avait bien des spectateurs – et pas qu’un peu – qui le jour de la sortie de 1001 pattes étaient là pour voir le trailer projeté avant le film plutôt que le film, des spectateurs ayant payé 10 dollars pour voir une pub et non un long-métrage.

Si on doit rendre grâce au Web et le remercier d’exister, c’est pour une raison : il nous a évité de voir les salles de cinéma se transformer en festival permanent de la pub. Il nous a évité de voir la moitié des spectateurs quitter la salle au moment où démarre le film. Sans lui, sans les réseaux, payer sa place pour se faire vendre un film pourrait très bien être une pratique courante. A moins que ce ne soit déjà le cas. Quand les derniers volets de sagas adaptées de la littérature sont abusivement divisés en deux films, quelle est l’utilité du premier si ce n’est d’être le teaser du second? Que sont Twilight 4 – Partie 1, Harry Potter 7 – Partie 1 et Hunger Games 3 – Partie 1 sinon de bonnes grosses bandes-annonces de Twilight 4 – Partie 2, Harry Potter 7 – Partie 2 et Hunger Games 3 – Partie 2 ? Des films, précédés en salles de leurs trailers longs comme des films. En attendant le jour où la machine atteindra son point de blocage et sortira le produit ultime, le deux en un, celui qui fera exploser notre galaxie : Trailer : The Movie. Et si ce n’est pas la fin, Trailer 2 : The Teaser Movie nous achèvera. 

On a été trop long ?

A la vitesse moyenne de 300 mots par minute, vous avez mis 13 minutes à arriver jusqu'ici, vous prenant sur la route un paquet de points d'exclamation dans la face. Pendant ces 13 minutes, vous auriez pu regarder 8 fois le teaser de Star Wars 7 et presque aller au bout d'une 9ème fois. Mais vous ne l'avez pas fait et ainsi vous avez apporté votre soutien à la cause défendue par cet article. En privant le compteur du teaser de 8 vues, en refusant des promesses pour leur préférer du concret, en rejetant les effets d'annonce qui favorisent le transformation des films en longues bandes-annonces de leurs suites, en ne faisant pas davantage de publicité à la publicité : vous êtes un héros.

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